万全之策从“打卡不雅光”到“千里浸体验”：文旅改换如何激活内需新动能？

1月25日，界面新闻走访发现，永辉超市北京鸿坤广场门店突然停业。

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　　本报两会报说念组梁傲男

　　“高质料发展文化旅游业，丰富文旅体商等会通业态”“开释文旅、赛事、康养等领域消费后劲”，本年的政府职责文告对文旅产业漠视了多项条目。

　　现时，文旅已不再仅仅促进消费的单一技能，而是深度镶嵌扩内需、兴文化、优生态等多个计谋议题，成为鼓舞各地高质料发展的计谋赞助点。当“去过”变得层见叠出，“体验过”正成为新的价值评判模范。畴昔一年，从泉州簪花身手的指尖传承到“苏超”赛场的声浪狂欢，着实能让搭客安身的，不再是静态的景致，而是可参与、可共鸣的文化现场。

　　在市场规模继续扩大的同期，产物同质化、会通浅层化、“流量难转留量”等痛点仍有待治理。如何让“头回客”变为“回头客”，让短期流量转动为恒久的在地消费与增量价值，成为摆在从业者眼前的中枢问题。

　　2026年世界两会期间，文旅产业若缘何改换运转消费扩容升级、产业链如何借重结束协同发展，再度成为各方关注的焦点。多位代表委员围绕培植多元化消费场景、强化科技赋妙技能、完善文旅奇迹体系等方面，为行业发展建言献计。

　　深挖“在地文化”

　　构建相反化品牌护城河

　　文化和旅游部发布的2025年国内住户出游数据情况自大，2025年国内住户出游东说念主次达65.22亿，同比增长16.2%；国内住户出游破耗6.30万亿元，同比增长9.5%。雄壮的市场规模背后，是消费者日益分层、个性化和追求心理价值的品性旅游需求。

　　文旅市场需求继续高潮，供给端却深陷“千城一面、千景同构”的同质化困局。从古镇业态的高度趋同，到网红打卡点的浮浅复制，搭客的消费眷注被不竭破钞，文旅产物的人命周期也随之大幅裁减。破局之说念，正在于深耕“在地文化”这一中枢密钥。

　　针对现时乡村文旅“千村一面”的时事，世界东说念主大代表、无锡绣花湾文化旅游发展有限公司董事长吴国平暗意：“本色上，这是顶层有盘算同质化和文化基因挖掘不及两者近似的效率，中枢瓶颈在于对本身私有文化特质的转动才略不到位。”

　　吴国平发现，部分场地作念有盘算时习惯套用现成模板，未能下千里挖掘乡村最特殊的原生特质。他例如说念：“本年春节，潮汕英歌舞、福建游神等原土习尚在海表里刷屏，偶合印证了一个敬爱：藏在县域里的非遗、习尚，齐是亟待挖掘的‘金矿’。咱们要用文化独秉性招架同质化多余，把传承了几百年的私有习尚挖透、作念活，让每个乡村齐能酿成自带辨识度的专属IP。”

　　世界政协委员、中国旅游琢磨院院长戴斌暗意，旅游需求呈现出分层种种、品性化、个性化的秉性。除了传统景区、历史文化街区、博物馆，一场赛龙舟、侗族大歌，也能成为劝诱搭客的中枢能源。在地文化对旅游的塑特别用正变得越来越权贵。

　　现时，“挖掘在地文化”已成为共鸣，如何构建相反化品牌成为业内需要想考的贫瘠问题。

　　各地正依托本身资源资质，将文化标记具象化为可感知的文旅IP。例如，北京深化“演艺之齐”与“博物馆之城”设立，上海聚焦海派文化，天津整合津派文化资源，旨在将特殊的文化标记打上显然的标的地标签。

　　“在地性”的落地需要细化。华好意思旅社参谋人机构首席常识官、高等经济师赵焕焱暗意，一是保留历史原貌，延续城市牵挂；二是挖掘文化基因，保留烟火气；三是尊重文脉，幸免过度生意化。

　　“文化的‘在地性’不是静态的展示，而是大略融入现代生计的精神眉目。”赵焕焱暗意，只须将当然资源与历史文脉、习尚风情相劝诱，才能酿成不可复制的文化IP。

　　领有了特殊的文化IP，还需要找到现代的抒发方式。搭客不再得意于被迫不雅看，而是渴慕“成为故事的一部分”。例如，西安“长安十二时辰”主题街区，通过高度收复唐代贩子生计场景，劝诱千里浸式变装上演，将静态的历史文化转动为可触摸、可参与的消费场景，酿成了强劲的品牌辨识度。

　　从资源依赖到文化IP，从静态展看到千里浸叙事，从单一功能到复合空间，中国文旅产业正在经验一场深化的变革。唯有将当地的私有文化挖透、作念活，在每一个细节处注入对在地精神的尊重与转动，才能构建起招架同质化风险的品牌护城河，竖立“各好意思其好意思”的文旅发展新征象。

　　“文旅+”深度会通

　　重构产业价值链

　　现时，“文旅+百业”“百业+文旅”双向赋能、加速落地，体裁旅、文商旅、农文旅等会通业态竞相暴露。业界以为，文旅会通将进一步深化“文旅+百业”的跨界改换，催生千里浸式文旅体验、工业旅游、体育旅游、数字文博、低空游览、康养旅居等新业态，不竭拓展产业发展新空间。

　　世界东说念主大代表、小米集团首创东说念主雷军暗意，但愿加速斥地工业旅游新业态新场景，效用进步名目筹画才略，饱读动企业进行斥地模式改换，打造标杆名目，评比示范场景，大幅进步供给品性。

　　世界东说念主大代表、中国国度女子足球队原主解释水庆霞则以为，可进一步深化“赛事+文旅”会通，推出凭赛事门票享受景点、交通优惠的联票产物，打造赛当事人题旅游观念和千里浸式不雅赛体验，将霎时的赛事流量转动为继续的文旅留量，让体育经济着实成为拉动城市消费的“新引擎”。

　　值得关注的是，辉煌优配各地正不竭加强“文旅+科技”的场景改换，借助XR、VR等工夫，工业古迹白云苍狗成为科幻乐土，博物馆中千年前的场景历历如绘地展当今目下。

　　在吴国平看来，现时AI在景区的欺诈多停留在票务核验、基础导览等浅层门径，离“感知—贯穿—履行”闭环的智能体尚有较大差距，应由关系部门牵头制定“智能体+文旅”专项行动盘算，加速建立文旅垂直场景中智能体数据采集模范、算法欺诈范例、东说念主机交互界面模范等行业模范体系。

　　世界东说念主大代表、北京前门齐一处总司理吴华侠漠视，不错围绕中国传统节日、特色习尚节日等节沐日，以及如“村BA”“苏超”等新造体裁IP，饱读动阛阓、商街、商圈举办各种线下文化文娱、体育赛事、购物促销等文商旅体会通行为。

　　“文旅+”已成为各地聚流量、增增量、促消费的贫瘠赞助。多位大家同期强调，“文旅+”不可留步于面孔浮浅近似，更应鼓舞深度会通。

　　吴国平以为，要深度挖掘、绑定在地文化，不可脱离土产货私有的文化根脉去邯郸学步通用模板，锚定相反化的文化内核进行会通，才能打造中枢竞争力。

　　中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会会长王德刚暗意，要围绕全产业链进行系统布局，进步产业举座附加值。不可将会通作念成单个名标的浮浅近似，要买通从内容体验、繁衍斥地到附进消费的圆善链条。

　　“文旅商体展深度会通，试验上即是供给侧结构性纠正，即是要让老庶民心疼，这是提振消费的根底所在。”上海市社会主见学院副院长戚建豪暗意。

　　如今，科技赋能、生态会通、产业联动正成为文旅产业高质料发展的中枢驱能源，鼓舞文旅场景从传统不雅光向体验化、数字化、个性化加速升级，为文旅产业发展注入经久动能。

　　把执文旅转型关节期

　　构建高质料文旅消费新形态

　　文旅消费是扩大内需、提振消费的贫瘠增长极，更是得意东说念主民群众好意思好生计向往的关节载体。文化和旅游部部长孙业礼曾暗意，把文化旅游业培植成赞助产业恰逢当时、道理紧要。

　　2026年手脚“十五五”有盘算开局之年，这一培植程度更迎来了关节发展节点。戴斌以为，2026年我国旅游经济将迎来高开稳走的新形态，跟着文旅市场继续复苏升温，搭客的需求正在从“有莫得”转向“好不好”，从“看过快意”转向“体验生计”。这一滑变也倒逼文旅产业必须从规模推广向质料进步转型。

　　然而，在文旅市场继续火热的表象之下，一系列深条剪发展难题正缓缓浮出水面，成为制约产业高质料发展的瓶颈。

　　文化和旅游部世界群众文化发展中心乡村群众文化奇迹琢磨院学术委员周海涛分析：“中枢问题之一是产物供继承大众需求之间的错位，以及靠近新一代主流消费群体，如何精确定位并把执与之相匹配的改换趋势，既不保守也不盲目跟风。”现时，产物“老化”问题严重，新产物打造困难；场地文旅部门预算花在“刀刃”上难，营销转动率较低；虽告捷打造了网红打卡点，但搭客停留时候短，东说念主均消费低。

　　世界东说念主大代表、开封清朗上河园股份有限公司董事长王爽以为，可通过精确扶持与改换运转，倒逼产业转型升级，促使景区从“拼价钱”转向“拼文化、拼奇迹、拼体验”。

　　此外，市场结构的变化也带来了治理挑战，戴斌暗意，目前国内搭客中仅有约3%遴选跟团旅游，绝大大齐东说念主自行安名次程。其中，60%会前去传统景区，40%则遴选非正规旅游方式，这些步履容易引发安全事故。“一些场地为了发展旅游经济，可能存在监管不严的情况，暴袒露交通、旅游、救急等部门之间协同治理的不及。”

闻喜策略

　　从法治层面来看，戴斌漠视，现时旅游治理体系亟待完善。“目前，旅游治理以《中华东说念主民共和国旅游法》为中枢依据，关系配套律例轨制仍需进一步健全。”

　　问题的存在，偶合标明从“有莫得”到“好不好”的转型，不可仅停留在名义改换，而需要系统性的治理有盘算。

　　周海涛以为，拉动消费不可仅靠名义的宣传造势，而要进行系统性的深耕细作。将来的文旅消费本色上是“心灵经济”，要对准“一老一小”及Z世代的需求，斥地适老化旅游、亲子研学等细分市场。

　　吴国平暗意：“搭客参与互动门径的升级，是激励消费意愿最有用的技能。这一门径的中枢是将搭客从‘被迫的不雅看者’退换为‘主动的参与者’。一朝搭客产生情谊共鸣，停留时候和消费意愿齐会大幅进步，当然大略带动吃住行游购娱全链条消费。”

　　除了通过改换劝诱搭客外，营造一个惬意的旅游环境亦然各地亟须积极改善的关节。北京集结大学旅游学院在线旅游琢磨中心主任杨彦峰暗意，应完善交通接驳、多语种标记、无拦阻设施等群众奇迹，同期严厉打击欺客宰客步履，爱护精采的市场纪律。

　　站在“十五五”有盘算开局之年，中国文旅产业庄重验一场从规模推广到质料进步的深化变革。从“打卡不雅光”到“千里浸体验”的转型，不仅是消费形态的升级，更是所有这个词产业增长逻辑的重构：以挖掘文化基因筑牢相反化基础，以科技赋能重塑体验场景，以跨界会通延迟价值链。当“文旅+百业”圣洁单近似走向深度会通，当每一个标的地齐能讲好我方的故事，并将其转动为具体、可感、有温度的产物和奇迹，中国文旅业必将在以内需为主导的新时间，构建起高质料的消费新形态。

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